Ristorazione in ASEAN: un assaggio

A cura dell’Italian Desk di Dezan Shira & Associates 

Il Sud-est asiatico è una delle quattro regioni identificate come obiettivo dell’espansione internazionale del settore della ristorazione, secondo una ricerca di Euromonitor. L’ASEAN vanta una solida tradizione gastronomica, una preferenza generale a cenare fuori casa e una popolazione giovane e desiderosa di sperimentare.

Per sostenere lo sviluppo del settore della ristorazione nella regione, il segretariato ASEAN ha introdotto nel 2016 una nuova politica di sicurezza alimentare. Il nuovo approccio si divide in dieci princìpi finalizzati ad armonizzare le normative sulla sicurezza alimentare e ad accrescere l’integrazione regionale nel settore. I leader dell’ASEAN sperano che un mercato maggiormente integrato e regolato in maniera trasparente possa condurre a un maggiore interesse da parte delle società internazionali. 

Mentre il settore della ristorazione in ASEAN diventa più integrato, le opportunità per l’espansione regionale dilagano. Tuttavia, è essenziale offrire un servizio che si adatti ai gusti locali e ricordare che, nonostante condividano delle caratteristiche, ciascun Paese del Sud-est asiatico presenta peculiarità uniche. Di conseguenza, sia identificare le preferenze del mercato di riferimento che scegliere le modalità d’ingresso più adeguate sono elementi essenziali per il successo nella regione.

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La situazione del mercato della ristorazione nella regione ASEAN

Le vendite dei ristoranti della regione hanno superato USD 100 miliardi nel 2015, in un mercato dalle dimensioni equivalenti a quello indiano o brasiliano. Il tasso di crescita annuo composto (CAGR, dall’inglese Compound Annual Growth Rate) del valore delle vendite nelle sei economie principali dell’ASEAN dal 2010 al 2015 era del 2,65 per cento – con il Vietnam avente il tasso maggiore (6,5 per cento) e Singapore il minore (0,3 per cento). La differenza si spiega considerando che il mercato vietnamita si trova nella fase iniziale di sviluppo, mentre quello di Singapore rallenta la crescita soprattutto a causa dei prezzi per l’affitto di locali. Nonostante questa crescita modesta, ci si aspetta che il mercato cresca più rapidamente nella sua interezza grazie alla crescente integrazione della comunità economica ASEAN.

In generale, il settore della ristorazione nella regione ASEAN è guidato da brand internazionali, che sono entrati nel mercato soprattutto attraverso joint ventures o accordi di franchising con società locali. Tali brand globali possono infatti trarre vantaggio dalle economie di scala e da campagne aggressive di marketing. Il Vietnam rappresenta tuttavia un’eccezione: i grandi nomi internazionali hanno difficoltà a guadagnare la propria fetta di mercato e i venditori locali controllano il mercato grazie alla loro offerta a basso costo. Tuttavia, gli operatori indipendenti stanno guadagnando popolarità negli altri mercati ASEAN: i giovani imprenditori stanno sfidando il mercato e creando un’offerta che cattura l’immaginazione dei consumatori locali.

Tendenze dei consumatori

Nonostante le differenze tra le sei economie principali della regione ASEAN, ci sono alcune tendenze comuni che si stanno sviluppando in tutta la regione. In primo luogo, cenare fuori casa sta diventando uno stile di vita per la maggior parte dei consumatori nel Sud-est asiatico e, di conseguenza, l’esperienza sta diventando tanto importante quanto il cibo stesso. Food courts e food halls moderne stanno prosperando in tutto l’ASEAN. La selezione gastronomica, così come l’atmosfera vivace – che ricordano i tradizionali hawker center della regione – sono citate da Euromonitor come la ragione per questa preferenza.

Infatti, è grazie all’importanza dell’esperienza di cenare fuori casa che le vendite ai clienti che mangiano sul posto rappresentano ancora la maggior parte degli utili degli operatori del settore ristorazione in ASEAN (si veda il grafico di seguito). In Indonesia, 91,6 per cento dei ricavi della ristorazione viene da questo tipo di vendite, rappresentando il valore maggiore della regione; la Thailandia ha quello minore (63,5 per cento). Sebbene nel 2015 meno dell’uno per cento degli ordini sia stato fatto online, si prevede che i ricavi per gli ordini online crescano del 35 per cento entro il 2020. Lo stile di vita sempre più digitale dei consumatori induce i ristoratori nel Sud-est asiatico a modificare la propria strategia marketing e le modalità di fornitura del servizio. Pertanto, numerosi ristoranti hanno iniziato una collaborazione con servizi di ordinazioni online e servizi di consegna locali, nel tentativo di espandere i propri canali di vendita.

Un altro fattore da tenere in considerazione in Sud-est asiatico è il turismo. Nel 2015, oltre cento milioni di turisti hanno visitato la regione dell’ASEAN e il 10 per cento dei loro acquisti sono stati nel settore F&B. I turisti tipicamente desiderano provare la cucina locale mentre viaggiano ma sono anche disposti a pagare un extra per le comodità di casa. Ciò rappresenta un’opportunità sia per i commercianti locali che per i brand internazionali nelle zone altamente turistiche dell’ASEAN.

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Considerazioni strategiche

Senza dubbio, la modalità di ingresso più comune per la ristorazione in ASEAN è il franchising. Questo è un sistema vantaggioso per il franchisee locale che può sfruttare l’esistenza di una strategia di marketing e il riconoscimento del marchio del franchisor. Per contro, i requisiti di capitale relativamente ridotti (rispetto a un ingresso come joint venture o controllata al 100 per cento) rendono il franchising una scelta interessante per le società straniere nella ristorazione. Tuttavia, il trasferimento del controllo dal franchisor al franchisee implica che l’accordo di franchising debba essere monitorato adeguatamente per mantenere un’immagine forte.

Un’altra modalità d’ingresso popolare è rappresentata dalle joint ventures con un socio locale. Soprattutto in un settore dove i gusti locali rimangono importanti, un socio locale può fornire spunti indispensabili a proposito del rispettivo mercato. La scelta del socio può portare al successo o al fallimento della joint venture: è quindi fondamentale effettuare una due diligence rigorosa. In aggiunta alla due diligence finanziaria, si consiglia di valutare le dimensioni, le ambizioni e le caratteristiche culturali del potenziale socio.

I brand internazionali stanno usando sempre di più le joint venture per implementare una strategia di “glocalizzazione”, cioè di adattamento di un’offerta globale ai bisogni locali. Tale strategia risulta evidente in numerose catene di fast-food che offrono prodotti personalizzati in base al Paese: per esempio, la sostituzione del bacon con carne di manzo di Burger King in Malesia. È grazie a queste modifiche che un brand internazionale può trasformarsi da outsider a challenger, ed è spesso il socio locale che fornisce le informazioni per questi cambiamenti.

Nel complesso, il mercato della regione ASEAN presenta opportunità significative per le società della ristorazione internazionale grazie alla frequenza con cui i locali cenano fuori casa e al costante flusso di turisti, che rappresentano un mercato rilevante. La forte propensione per franchise e joint venture significa anche che è facile trovare un socio locale pronto a portare grandi nomi internazionali nel proprio mercato. Sullo sfondo di tali considerazioni, è fondamentale scegliere il socio e la location adatti per la propria società.

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