Aperçu de l’Industrie de la Restauration au sein des pays de l’ASEAN

Écrit par : Dezan Shira & Associates 

Traduit par : Alan Hervé

D’après des recherches menées par Euromonitor, l’Asie du Sud-Est représente pour 2017 une des quatre régions clés pour l’expansion internationale dans l’industrie de la restauration s’adressant aux consommateurs. Les pays de l’ASEAN disposent d’une forte culture relative à la nourriture, et les consommateurs ont des préférences marquées pour les dîners au restaurant, ainsi qu’une population jeune, curieuse et souhaitant expérimenter de nouvelles choses.

Afin d’encourager le développement de l’industrie de la restauration dans cette région, le secrétariat de l’ASEAN a lancé en 2016 une nouvelle stratégie relative à la sécurité alimentaire. Cette stratégie repose sur 10 principes visant à harmoniser les législations sur la sécurité alimentaire dans ces pays et à favoriser une intégration régionale concernant cette industrie. Les différents dirigeants des pays de l’ASEAN espèrent qu’une meilleure intégration et transparence sur le marché conduira à accroitre l’intérêt porté par les sociétés internationals.

L’industrie de la restauration devenant de plus en plus intégrée au sein de l’ASEAN, les opportunités d’expansions régionales sont nombreuses. Cependant, s’adapter aux goûts locaux est crucial dans l’industrie de la restauration, et, bien que les différents pays partagent certaines similitudes, chaque pays d’Asie du Sud-Est a ses propres préférences. En conséquence, afin de réussir dans ces pays, il est nécessaire d’identifier les préférences du marché cible et de choisir de façon appropriée la manière de s’implanter sur le marché.

Etat du marché de la restauration au sein de l’ASEAN

Les ventes réalisées par des restaurants régionaux s’élevaient à plus de 100 milliards de dollars américains en 2015, un marché équivalent à celui de l’Inde ou du Brésil. Le taux de croissance annuel composé (« compound annual growth rate » ou « CAGR ») des ventes au sein des économies des 6 pays principaux de l’ASEAN s’élève à 2,65% sur la période 2010 – 2015 ; avec le Vietnam ayant le taux de croissance le plus élevé (6,5%) et Singapour le plus bas (0,3%). Cette différence s’explique par le fait que le Vietnam est encore à un stade précoce de développement mais également par le fait que les prix des loyers sont élevés à Singapour, ce qui ralentit la croissance de l’industrie dans ce pays. Malgré cette croissance modeste, l’intégration grandissante au sein de l’économie de l’ASEAN commence à porter ses fruits et une croissance plus rapide est attendue sur ce marché global.

En général, l’industrie de la restauration dans l’ASEAN est guidée par des marques internationales, principalement au travers de joint-ventures ou de contrats de franchises avec des sociétés locales. Cette prédominance est due à la volonté de réaliser des économies d’échelles et à des campagnes marketings agressives menées par ces sociétés internationales. Le Vietnam fait figure d’exception, les marques internationales parviennent difficilement à gagner des parts de marché car les vendeurs locaux indépendants le contrôlent grâce à une politique tarifaire bien inférieure. Cependant, de nouveaux opérateurs indépendants sont également en train de gagner des parts de marché sur d’autres marchés de l’ASEAN ; de jeunes entrepreneurs viennent perturber le marché en créant notamment de nouvelles offres stimulant l’imagination des consommateurs locaux.

Tendances des consommateurs

Bien que ces six pays membres de l’ASEAN soient très différents, de nombreuses tendances peuvent être trouvées au sein de cette région. Premièrement, les dîners au restaurant deviennent de plus en plus un mode de vie pour de nombreux consommateurs d’Asie du Sud-Est ; il s’agit autant de nourriture que d’expérience culinaire. Les food courts et les différents espaces de restauration se multiplient partout dans l’ASEAN. Les types de nourritures accessibles ainsi que l’ambiance dynamique qui se dégage de ces espaces – héritage issu des marchés ambulants traditionnels de la région – sont cités par Euromonitor comme des raisons déterminantes de son choix.

A cause du côté « expérience » se dégageant des dîners au restaurant, les ventes sur place constituent la majorité des revenus pour les fournisseurs de services alimentaires au sein de l’ASEAN. En Indonésie, 91,6% des revenus liés à la restauration proviennent des ventes sur place, le plus haut taux de la région ; la Thaïlande possède pour sa part le plus bas taux de la région avec 63,5%. Même si moins de 1% des commandes de nourritures ont été réalisées en ligne en 2015, il est prévu que les revenus relatifs aux commandes en ligne de nourriture dépassent les 1 milliards de dollars américains pour 2016 et croissent à un taux annuel de 35% sur les 5 prochaines années. Les consommateurs ayant de plus en plus recours aux moyens de consommation dématérialisés, cela force les entreprises d’Asie du Sud-Est à revoir leurs stratégies marketing et de livraisons. Ainsi, de nombreux restaurants ont mis en place des partenariats avec des fournisseurs locaux de services de commandes en ligne et de livraisons afin de diversifier leurs canaux de ventes.

Un autre facteur important à prendre en considération en Asie du Sud-Est est le tourisme. En 2015, plus de 100 millions de touristes ont visité les pays de l’ASEAN et 10% des sommes dépensées par ces touristes étaient dirigées vers des achats de nourriture et boisson. Les touristes souhaitent généralement découvrir la cuisine locale lorsqu’ils voyagent, mais ils sont également enclins à dépenser plus pour retrouver le confort de leur lieu d’origine. Cela représente pour le marché ASEAN des opportunité tant pour les vendeurs locaux que pour les marques internationals.

Considérations stratégiques

La méthode privilégiée d’entrée sur le marché ASEAN est le recours aux franchises. Cette méthode est avantageuse pour le franchisé local qui peut ainsi exploiter les moyens marketings et la reconnaissance de la marque du franchiseur. Réciproquement, cette méthode nécessite de faibles investissements en capitaux (comparés à des joint-ventures ou à des filiales étrangères) et est dès lors attractive pour les sociétés de restauration étrangères. Cependant, le changement du contrôle du franchiseur vers le franchisé signifie que les contrats de franchise doivent être strictement encadrés afin de maintenir une forte image de marque.

Une autre méthode populaire est le recours aux joint-ventures avec des partenaires locaux, avant d’offrir des opportunités de franchise à des entrepreneurs locaux. Cette méthode est d’autant plus utile que l’industrie de la restauration est un secteur où la préférence locale importe ; s’entourer de partenaires locaux permet donc d’avoir un meilleur aperçu du marché. Le choix du bon partenaire est fondamental car il peut assurer le succès ou l’échec de l’implantation ; en conséquent, des due diligence doivent être menées avant d’établir un tel partenariat. Il convient d’évaluer la situation financière, la taille, les ambitions et la culture d’entreprise du partenaire.

De plus en plus, des marques internationales se servent de joint-ventures pour mettre en place une stratégie de « glocalisation » – adapter une stratégie mondiale pour répondre à des besoins locaux. Une telle stratégie peut être observée dans de nombreuses chaines de restauration rapide offrant des produits spécifiques au pays ; par exemple, Burger King a choisi de substituer du bœuf à son bacon en Malaisie afin de s’adapter à la population musulmane et à ses croyances. Ces petits ajustements, souvent conseillés par les partenaires locaux et leur connaissance du marché, peuvent permettre à une marque internationale de passer de concurrent marginal à vrai rival.

Pris dans son ensemble, le marché ASEAN représente des opportunités significatives pour les entreprises internationales de restauration. La préférence locale pour les dîners au restaurant ainsi que le flot continu de touristes offrent une cible très large. Le grand nombre de franchises et de joint-ventures signifie également que d’innombrables partenaires sont prêts à implanter des marques internationales sur ce marché. Dès lors, comme dans de nombreux projets d’expansion, il est fondamental pour une entreprise de choisir le bon lieu d’implantation et le bon partenaire.

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